La beauté sous toutes ses formes

La publicité exploite l’image et le corps de la femme depuis… presque depuis toujours. Non content de faire appel à des tops modèles dont les mensurations et la longueur des jambes sont loin d’être représentatives de la population féminine mondiale, on nous taille sur mesure “la femme” censée nous représenter à grands coups de maquillage et Photoshop. Des idéaux impossibles à atteindre que la société acceptait jusque là sans broncher et devant lesquels il est arrivé au moins une fois à chaque femme de remettre son corps en question. Une image omniprésente dans les médias déformant allégrement la perception de la beauté.

Heureusement, une prise de conscience a commencée à opérer, à la fois dans l’esprit des femmes et des publicitaires. Petit à petit, on a commence à intégrer que ces femmes représentées dans les magazines n’existent pas en réalité (et non!). Doucement, on commence à accorder aux femmes leur droit à s’accepter telles qu’elles sont et à penser qu’il existe plusieurs sortes de beauté. Lentement, on les invite à cesser de porter un regard critique sur leur physique et à arrêter de focaliser sur les complexes que la société lui a fait considérer. Heureusement, certaines marques font maintenant de ces causes leur cheval de bataille.

Prenons comme exemple la marque mondiale la plus engagée sur le sujet: Dove. L’aventure commence en 2004 pour la marque à la colombe qui réalise une étude mondiale mettant en lumière le triste constat suivant: seulement 2% des femmes de la planète se trouvent jolies. Depuis ce résultat bien terne, Dove a décidé de faire paraître des femmes de tous les jours dans ses communications et non des stéréotypes de femmes “parfaites”. C’est la viralité de la vidéo « Dove Evolution » en 2006 dénonçant le mensonge des photos de magazines qui fait paraître au grand jour l’engagement contre les diktats de la beauté unique de la marque. Depuis, Dove réalise régulièrement de courtes capsules ayant pour but d’améliorer la perception qu’elles ont d’elles-mêmes comme la vidéo “Real Beauty Sketches” où elles sont mises face au résultat de la sévérité de leur jugement sur leur apparence.

D’autres marques luttent elles aussi pour l’élargissement de la définition de la beauté et pour rendre aux femmes la confiance en elles qu’elles n’auraient jamais dû perdre. Penningtons a lancé cette année le hashtag #iwontcompromise / #sanscompromis et des capsules vidéos mettant à mal les clichés véhiculés sur les femmes fortes comme cette yoguiste ou encore cette coureuse.

En 2014, la marque de lingerie Aerie lançait sa nouvelle campagne, “Aerie Real”, prônant le corps authentique féminin. En supprimant l’étape de retouche sur ses photos et en ne sollicitant plus la participation de tops modèles, la marque a décidé d’offrir à ses consommatrices une image plus réelle et en accord avec leurs valeurs partagées. En laissant paraître mignons bourrelets, ravissantes pliures et jolies vergetures, Aerie clame haut et fort que les femmes sont belles quand elles sont elles-mêmes.

Mais c’est la marque de lingerie “taille plus” Lane Bryant qui frappe le plus fort pour se faire entendre dans l’industrie de la mode où la maigreur est requise. Avec l’aide de l’influente Ashley Graham, elle lançait en 2015 l’initiative #ImNoAngel, un pied de nez à la marque de lingerie Victoria Secret reconnue pour la maigreur de ses égéries et donc la représentation du “corps féminin parfait”. Une campagne devenue virale propageant l’idée qu’il existe toutes sortes de beauté et que les formes sont aussi très sexy. Les belles ont renouvelés l’opération lors de la dernière Fashion Week avec la campagne #PlusIsEqualCette fois-ci, l’appel fût lancé directement aux médias et à l’industrie de la mode en notifiant que, 67% des femmes américaines faisant du 14 au 34 (44 au 64 taille européenne), il serait plus qu’opportun de commencer à représenter cette morphologie dans les campagnes publicitaires, sur les podiums et dans la pop culture en général.

Malheureusement, les moeurs ont parfois la tête dure… En 2016, la nouvelle publicité #ThisBody a été jugée indécente par certaines chaînes américaines. Considérée “trop sexy”, elles ont catégoriquement refusé de la diffuser. Ce verdict relance la polémique autour de la diffusion d’images mettant en scène le corps de femmes rondes car ces mêmes chaînes diffusent sans retenue les images sulfureuses des coulisses du shooting Victoria Secret, faisant évidement apparaître des mannequins plus conventionnels…

En grandissant, et après nombres de désillusions, certaines femmes finissent par accepter le fait qu’elles n’ont pas à ressembler aux femmes sur papier glacé tandis que d’autres se battront toujours dans la comparaison. Mais le principal problème est l’exposition répétée de ces idéaux aux petites filles. D’après l’étude Body Image, le simple fait de lire un magazine féminin pendant une heure de temps diminue de 80% l’estime de soi chez les femmes comme les filles. Ajoutez à cela les dizaines et dizaines de publicités qu’elles croisent dans la rue, à la télé et sur le web… Cette vision de la beauté à un impact très puissant sur l’image corporelle qu’elles ont et auront d’elles-mêmes.

En se lançant dans le combat pour une image de la beauté plus diversifiée, les marques comme Dove, Pennington, Aerie et Lane Bryant laissent entr’apercevoir une dose de changement sociétal pas loin, là, juste derrière le virage…

Share :
You may also like
SickKids réalise la plus forte des campagnes
ET + À LIRE
Des tutoriels beauté qui dérangent
ET + À LIRE

Leave a Comment