Nike surf sur le body positivisme sans assumer

Ce mois-ci,  Nike a sauté le pas et réalisé ce que peu de marques sportives ont encore osé faire : démolir l’image publicitaire de la sportive telle qu’on la connait, celle au ventre plat et aux jambes interminables. Vous voyez de qui je parle?

Via son compte Instagram @nikewomen, la marque à la virgule a posté ses deux premiers clichés mettant en scène des mannequins plus-size. Il s’agit plus spécifiquement d’ambassadrices de premier choix : la mannequin Paloma Elsesser et de la professeur de yoga Claire Fontaine. Initiative souvent décrite sur les réseaux comme nouvelle campagne plus-size, Nike se défend justement d’avoir choisi de ne pas catégoriser cette action par choix de mélanger toutes les morphologies.

Le but de ces posts est justement de montrer la posture à adopter pour savoir si c’est la bonne brassière qui a été choisie car de nombreuses femmes en portent une trop petite. Le message : choisissez un équipement adapté à votre morphologie.

La marque à l’image mondiale participe donc désormais au rejet des clichés. Les réactions des internautes à ces photos sont évidemment très positives. Nombreux sont ceux qui félicitent Nike d’intégrer cette beauté dans ses communications.

Malheureusement, il semblerait que la volonté de la marque de valoriser les standards de beauté « nouvelle génération » s’arrêterait aux réseaux sociaux car le reste de la communication autour de ses derniers modèles de brassières n’inclue aucun corps éloigné des standards de beauté conventionnels. Pire, la plus grande taille proposée sur le site web est le XL. On est loin de la promesse de modèles adaptés à toutes les morphologies.

Nike à voulu surfer sur la vague body positivity mais sans afficher de réelle conviction. Un coup d’épée dans l’eau pour la marque qui, en voulant briller par son progressisme, à probablement seulement réussi à ternir son image de diversité.

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